La School of Management dell’Osservatorio del Politecnico di Milano individua tre modelli multicanale di commercio elettronico:

• Online + offline: acquisti effettuati con sito di e-commerce e un punto vendita o di ritiro merce;
• Online + mobile: acquisti effettuati con sito di e-commerce (e punto di vendita) e il mobile;
• Online + social: acquisti effettuati con sito di e-commerce (e punto di vendita) e i social network.

Il modello “online + offline” si declina in altri cinque sottomodelli: l’InfoCommerce, l’InfoStore, il Prenota e Ritira, l’InStore Support e il Pick and Pay.

1. InfoCommerce: il consumatore usa esclusivamente il sito di e-commerce come canale di informazione, documentandosi su caratteristiche, funzionalità, prezzi e opinioni su prodotti o servizi di suo interesse. L’acquisto, il pagamento e i servizi di post-vendita avvengono presso un punto vendita fisico. Si pensi a un sito web di un’agenzia immobiliare: l’utente consulta gli annunci online ma perfeziona l’acquisto “offline” dopo aver visionato l’appartamento.
2. InfoStore: il consumatore si reca presso il punto vendita fisico del negoziante , prova i prodotti, sceglie quello di suo interesse ma conclude l’acquisto online dove i prezzi sono più bassi (tale pratica prende il nome di “showrooming”). Si pensi, per esempio, a un negozio di strumenti musicali: il consumatore si reca personalmente nello store al fine di provare diverse chitarre e di sperimentare la sonorità, il peso e la sensazione tattile tra dita e corde. Quindi torna a casa per acquistare online la chitarra scelta ma al prezzo più basso che il web offre.
3. Prenota e Ritira: il consumatore si collega al sito web, seleziona il prodotto o servizio desiderato prenotandolo, quindi si reca nel punto vendita per l’acquisto , il pagamento e il post-vendita. Tale opzione permette un incremento del fatturato grazie all’estensione del mercato potenziale e offre al cliente maggiore controllo sui tempi di ritiro della merce e sul processo d’acquisto.
4. InStore Support: il consumatore si collega al sito web di e-commerce, sceglie, acquista e paga l’oggetto o il servizio online. In caso di resi o assistenza si reca al punto vendita. Tale declinazione è diffusa nel mondo dell’abbigliamento, in quanto dà la possibilità a un cliente di acquistare la merce online e, nel caso in cui questa non soddisfi le aspettative o non sia della taglia giusta, di renderla presso il punto vendita autorizzato.
5. Pick and Pay: il consumatore si collega al sito web, seleziona il prodotto di suo interesse ma paga e ritira la merce presso un punto di ritiro, spesso un negozio convenzionato. Per l’assistenza e tutti gli altri servizi di post-vendita deve fare riferimento al sito web.

Il modello “online + mobile” si declina, invece, in tre sottomodelli: il Mobile Commerce, l’Info Mobile e il Mobile Support.

1. Mobile Commerce: il consumatore si collega al sito mobile o al sito tradizionale in modalità mobile per informarsi. Quindi, tramite un dispositivo mobile compie l’acquisto e il pagamento. Per il post-vendita si serve del sito mobile o dei punti vendita. Tra gli esempi più comuni abbiamo la prenotazione o il cambio di biglietti aerei o ferroviari sia tramite specifica App sia tramite versione mobile del sito.
2. Info Mobile: il consumatore si documenta su un prodotto in tempo reale tramite mobile, solitamente prima dell’acquisto, quando si trova in un punto vendita; quindi conclude l’ordine e il pagamento presso lo stesso punto vendita o in Rete. Pertanto in questa modalità l’utente utilizza il mobile solamente per informarsi.
3. Mobile Support: il consumatore si informa, acquista e paga sul sito di e-commerce o nel punto vendita ma utilizza il mobile per l’assistenza o per il post-vendita.

Infine il modello “online + social” ha: il Social Commerce, l’Info Social e la Condivisione informazioni e assistenza.

1. Social Commerce: il consumatore utilizza i canali social in tutto il processo di acquisto: dall’informazione, all’acquisto, al pagamento al post-vendita senza alcuna interazione con il sito di e-commerce o il punto vendita. In questo modello rientra l’F-commerce (ovverosia il Facebook Commerce).
2. Condivisione informazioni e assistenza: il consumatore si informa , acquista e paga sul sito di e-commerce o presso il punto vendita ma usa i canali social per ricevere assistenza e supporto.

Fonte: School of Management dell’Osservatorio del Politecnico di Milano 2013