Nel settore della moda e del lusso, un brand con una storia accattivante è un brand che fornisce informazioni su di sè e allo stesso tempo capace di sedurre chi lo ascolta, chi lo ricerca e chi lo vive; rafforzando ed elevando comunque la percezione del brand stesso.
In generale, il concetto di high-end trascende l’esistenza fisica dei prodotti e non è certo definito da essi. Il Lusso è un’esperienza che non può essere relegata ad uno specifico prodotto o categoria, ma rappresenta piuttosto uno stile di vita. Per i luxury brands che vogliono comunicare il loro lifestyle, i digital e social media non sono strumenti per promuovere i propri prodotti, bensì rappresentano un’opportunità per raccontare la storia completa e complessa del brand in un nuovo modo.
I brand possono essere storyteller efficaci integrando i diversi canali comunicativi, e utilizzando ogni contenuto come un pezzo della propria storia. Il senso di scoperta è quello che spinge i consumatori e gli utenti a continuare il loro viaggio di ricerca.
Lo storytelling è quindi la direzione intrapresa, o che sarà intrapresa, dai brand della moda e del lusso. Oggi i social media e le app sono uno strumento efficace per mettere in piedi una strategia comunicativa che assume le sembianze di un diario, di un racconto, di una narrazione.
I brand hanno cominciato quindi ad utilizzare questi strumenti come li utilizzano gli utenti reali. Hanno profili su Tumblr e Twitter, postano video, immagini e link sulla nuova timeline di Facebook, tengono aggiornato il loro foto diario su Instagram e ultimamente popolano costantemente i board di Pinterest.
Tumblr e il mondo del fashion e del luxury sono legati fin dalla nascita del blog-site. Se tutti i più influenti blogger e pr sono stati i primi ad avere un account Tumblr, oggi moltissimi brand ne gestiscono uno in maniera più o meno efficiente. La nuova frontiera è quella del T-commerce, intrapresa, per ora in maniera molto semplice, per esempio da Juicy Couture.
In Facebook la grande cover foto, la facile indicizzazione, l’integrazione di video e foto in una pagina principale più interattiva sono caratteristiche spettacolari per i luxury brands. La nuova timeline offre ai luxury brands l’opportunità di comunicare la loro storia in maniera più ricca, qualitativa ed “estetica”.
Dal momento che tali brand sono associati strettamente, e talvolta definiti dalla proverbiale bellezza dei loro prodotti, la possibilità di integrare queste immagini con contenuti sempre aggiornati e in grado di creare un forte engagement, all’interno della nuova pagina è particolarmente efficace. Non solo permetterà di attrarre molti più fan ma i brand riusciranno a trasmettere ai loro fan più giovani il loro heritage in un modo attraente per queste nuove generazioni. il risultato sarà un fervido storytelling, capace di coniugare gli strumenti classici della comunicazione (foto, immagini e video) in un elemento di interattività capace di attirare e conservare appassionati.
Questi strumento è alquanto vero per i travel-oriented luxury brand, le cui timeline possono essere usate più efficacemente per vendere la loro esperienza, non solo i loro prodotti e servizi. Le possibilità diventano quindi infinite per i brand della moda e del lusso.
Nell’ultimo anno, i alcuni tra i più importanti brand della moda come Marc Jacobs, Tiffany, Burberry e Gucci hanno incorporato Instagram nelle loro strategie digitali. E lo hanno fatto in molti modi diversi. Se Marc Jacobs guida i suoi fan alla scoperta degli angoli segreti ed intimi di New York, l’account Instagram Tiffany & Co.’s evidenzia le sue recenti campagne adv e la sua tradizione artigianale. Burberry invece raccoglie e diffonde il suo l’eritage caricando le vecchie campagne adv e affascina i nuovi fan mostrando in anteprima le immagini degli artisti che supporta col programma Burberry Acoustic, mentre Gucci condivide anteprime e backstage delle sfilate, della campagne adv e dei progetti speciali
Alcuni esempi di storytelling: case history settore Fashion di successo
I brand stanno lavorando per costruire nuovi progetti di customer engagement legati sia ai contenuti che all’e-commerce, per stimolare l’utente a compiere un’azione che può essere inizialmente cliccare il tasto “follow” e in seguito, una volta fidelizzato, il tasto “acquista”.
Piquadro
La prossima case history riguarda il brand Piquadro con il progetto editoriale Passengers.
“Passengers è un racconto che si sviluppa attorno al tema del viaggio, la vera anima che ispira da sempre le creazioni firmate Piquadro. Le linee di prodotto, il design, la qualità dei materiali, la tecnologia; tutto questo è raccontato attraverso cinque personaggi straordinari presi dalla vita reale. Persone molto diverse tra loro per professione, passioni e lifestyle. I Passengers ci fanno vivere il viaggio che li ha portati a diventare ciò che sono e a scoprire il loro stile personale.”
Trussardi
Hai già sentito parlare di trussardibrera.tumblr.com?
Trussardi ha realizzato una piattaforma digitale che potesse ospitare i contenuti e trasmettere il flusso emozionale della presentazione della collezione uomo FW2016 realizzata in collaborazione con la Pinacoteca di Brera.
L’impresa social di Au Jour le Jour
«La chiave di tutto il nostro prodotto è lo storytelling: volevamo avvicinare il consumatore attraverso le storie», dice Mirko Fontana, una laurea in Economia aziendale messa subito da parte per lavorare nel mondo degli uffici stampa. L’incontro con Diego Marquez, laureato in Ingegneria, è quello giusto: nessuno dei due era passato per una scuola di moda, ma entrambi pensavano di poter dare un’idea non convenzionale di stile. Un campionario fatto di stampe, abiti t-shirt, con elementi e tessuti presi dall’arredamento. «Ci siamo affacciati nel mondo del fashion nell’estate 2009», dice Diego Marquez. «Volevamo che fosse una moda quotidiana, un basico minimal con silhouette senza tempo, dedicata a una donna femminile e colta, di personalità. Ci siamo fatti riconoscere da subito per le nostre stampe, spesso ispirate a porcellane cinesi». Nel febbraio del 2014, Giorgio Armani sponsorizza la loro prima sfilata: il debutto in passerella è quindi al Teatro Armani di Milano.
La visibilità sui social
In un mondo fatto di grandi budget, investiti in comunicazione e pubblicità trovano una scorciatoia molto contemporanea: i social. Attivissimi su Instagram, non smettono di scrollare il profilo da 77 mila followers: con i primi outfit postati, è arrivato l’interesse delle blogger e delle stylist. «Prima eravamo noi che bussavamo negli uffici dei pr. Poi hanno cominciato a cercarci loro, chiedendo abiti per personaggi famosi». Lady Gaga, Rita Ora, Mika, ma anche Sirya e Francesca Michielin. «Il legame con la musica è forte. Ci scelgono perché andiamo oltre lo strascico e lo scollo a cuore». Aiutati dal supporto di blogger come Chiara Ferragni, pensano che Alexa Chung potrebbe vestire bene le loro macro paillettes e i colori emozionali. «La moda è uno stato d’animo, quando postiamo c’è sempre un close-up su un dettaglio. Il segreto di Instagram è scattare una bella foto e voler esprimere qualcosa».
Gucci: la migliore strategia per un fashion brand su Instagram? Incoraggiare la creatività
La chiave del successo in una campagna social si chiama Value Co-Creation. Affidare alla community l’espressione e l’interpretazione di un valore nuovo può essere rischioso ma può generare anche una potente energia creativa con un riverbero positivo sull’identità e la comunicazione del brand.
“La moda è prima di tutto l’arte del cambiamento” ha detto John Galliano. Ne sa qualcosa anche Alessandro Michele che da quando si è insediato come nuovo direttore creativo della maison Gucci ha portato una ventata di freschezza e rinnovamento non solo sul piano creativo ma anche sul quello della comunicazione digital del brand.
Cosa possiamo imparare da questa campagna? Michele sa bene che con i social, e con Instagram in particolare, “il modo di fruire l’arte visiva è cambiato” ed è per questo che ha cercato un contatto con le giovani menti attive sulla piattaforma, per affidare loro il suo messaggio di cambiamento e avvicinare i consumatori in un modo più coinvolgente all’universo di valori di Gucci. Stiamo parlando di co-creazione.
Non intesa però nel senso più classico di collaborazione all’ideazione di un nuovo prodotto o servizio ma co-creazione di un valore nuovo, la cui sintesi ed espressione è affidata alla community e non comunicata in una direzione top-down. La value-co creation cioè co-creazione di valore passa attraverso esperienze significative capaci di fabbricare emozioni, partecipazione e coinvolgimento. Stiamo parlando del capitale cognitivo di un’impresa, costruito proprio utilizzando pensieri, emozioni, storie e identità.
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