Agli albori del web marketing le aziende erano convinte che fosse sufficiente andare sul web con una vetrina, rappresentata dal classico sito web e, miracolosamente, si sarebbe potuto vendere più di quanto avveniva normalmente nel mondo offline. Dopo il vantaggio competitivo dei primissimi anni, quando, ad esempio, molte aziende sono riuscite a incrementare i loro guadagni legati all’online grazie al posizionamento nei motori di ricerca per parole chiave che all’epoca non avevano molta competizione, presto si è assistito allo sviluppo di uno scenario in cui la competizione gradualmente è andata aumentando e il fatto di possedere soltanto un sito web “vetrina” di rappresentanza o di vendita dei prodotti online non era più sufficiente.

L’economia aziendale insegna che, al crescere della competizione tra aziende, il mercato richiede strategie di differenziazione utili a far emergere dei plus identificabili come fattori critici di successo che permettano alle aziende virtuose di conseguire vantaggi competitivi di lungo periodo nella propria nicchia di mercato.

Conseguendo un vantaggio competitivo, l’azienda aumenta il suo fatturato e allo stesso tempo costruisce delle barriere all’ingresso, obbligando i competitor della propria nicchia a migliorare il proprio output strategico e produttivo al fine di raggiungere e superare il livello stabilito dall’azienda competitiva.
Questo concetto, da decenni valido nell’economia di mercato offline, con l’avvento del web marketing è divenuto utile anche per affrontare le sempre più competitive nicchie di mercato nel mondo online.

Per comprendere la natura dinamica di una nicchia di mercato online, basti pensare che in meno di dieci anni si è assistito al passaggio da uno scenario che vedeva inizialmente poche aziende dividersi una domanda di mercato ancora in crescita e fatta principalmente di ricerche sui motori a uno in cui quasi tutte le aziende hanno una presenza in rete e la competizione si è spostata sullo sviluppo delle più creative strategie in differenti canali, quali social media, motori di ricerca, blog, email marketing, eventi, ecc., per rispondere ad una domanda di mercato che non solo è quintuplicata nel giro di pochi anni, ma è destinata a crescere sempre più, in funzione anche dell’abbattimento dei costi di accesso alle nuove tecnologie per gli utenti.

Non stupisce più infatti che i brand più noti e attivi nel web siano anche dei veri e propri editori di contenuti in tutti i principali canali.

La competizione non si gioca più soltanto nella presenza in rete per mezzo di un sito web, di un blog e dei canali sociali aziendali, ma si è spostata sul valore aggiunto che si riesce a fornire all’utente con messaggi, informazioni e contenuti rilevanti che lo raggiungono al momento giusto.

I brand oggi hanno l’opportunità di raggiungere e coinvolgere un numero crescente di utenti in tutti i vari canali e piattaforme in continua proliferazione. L’industria si è frammentata, i canali e le piattaforme digitali sono raddoppiati e gli utenti hanno ormai capito che le aziende sono sui social per ascoltare i clienti e, di conseguenza, si aspettano di essere coinvolti nel processo di generazione del valore.
La creazione di contenuti originali e coinvolgenti sarà la chiave del successo per rendersi visibili e trasformarsi in veri e propri editori web che porterà ad affermare il brand come soggetto economico – costituito da persone – riconosciuto nella rete.

Il contenuto può potenzialmente raggiungere l’utente in ogni stadio del suo processo decisionale d’acquisto: un consumatore può, ad esempio, utilizzare il motore di ricerca per comparare prezzi online, visitare lo shop online del fornitore per ottenere maggiori informazioni descrittive sul prodotto, chiedere feedback sul prodotto ai propri amici sui social network, abbonarsi a una newsletter esclusiva che lo informa sulle ultime novità o aggiornamenti e, soltanto alla fine, scegliere uno specifico canale per concludere l’acquisto.

Potrebbe anche accadere che il consumatore concluda l’acquisto recandosi nel punto vendita. Ad ogni modo i canali web avranno influenzato la sua decisione d’acquisto. Per questo motivo è importante per l’azienda essere presente come parte attiva in ogni canale online in cui “viaggia” il consumatore prima di completare l’acquisto del prodotto, allo scopo di influenzarlo attraverso contenuti utili e rilevanti che rispondano alle sue esigenze informative. Il raggiungimento del successo in questo senso, dipenderà dal corretto sviluppo ed integrazione di quattro fattori: processi, contenuti, tecnologia e persone.