L’utilizzo del canale di vendita virtuale è importante anche per il cambiamento della struttura della catena distributiva alimentare; è, infatti, proprio attraverso il commercio elettronico che le aziende a produzione agricola e le PMI di trasformazione tentano di instaurare un rapporto diretto con il consumatore, in modo tale da poter evitare la tradizionale forma d’intermediazione e, di conseguenza, appropriarsi di una porzione del valore che di consueto è invece lasciata alla parte degli intermediari.
Il consumatore è frenato dall’acquisto on-line dalla diffidenza verso la rete (fattore che oggi sta diminuendo d’importanza), dal mancato contatto fisico con il venditore o con il prodotto da acquistare e quindi dal timore di arrivare a realizzare un acquisto sbagliato e/o di ricevere un prodotto non rispondente alle aspettative e ai rischi connessi alla tutela della privacy e alla sicurezza delle transazioni finanziarie concluse in rete.
Nuove complicazioni sono date dall’incidenza dei costi di spedizione sul costo totale del bene, dalla difficoltà di restituzione della merce, dalla scarsa diffusione e familiarità con i sistemi di pagamento online (carte di credito, PayPal, ecc) e con ostacoli derivanti dalla piattaforma web con la quale devono necessariamente venire in contatto (accessibilità, usabilità, interattività, struttura, ecc.). La scarsa fiducia da parte del “navigatore” è data anche dalla percezione di un rischio di frode più alto, il timore d’intercettazione di dati riservati che transitano nel web e l’uso dei dati personali per scopi non conformi alla legislazione sulla tutela della privacy.
La sicurezza delle transazioni in rete costituisce il principale problema del commercio elettronico. Il rischio che sia intercettato il numero della carta di credito aumenta la diffidenza verso questa forma di commercio, quindi è assolutamente necessario investire in tecnologie che garantiscano la sicurezza e la riservatezza delle transazioni. È indispensabile, inoltre, predisporre un efficace sistema di crittografia dei dati personali sia quando questi transitano nella rete, sia quando sono custoditi nei database aziendali.
Per risolvere questi delicati problemi sono in arrivo delle soluzioni, che si affiancano alla ricerca e all’uso di tecnologie avanzate, basate su sistemi di pagamento alternativi alla carta di credito, alla certificazione del sito Internet, all’intermediazione finanziaria e alla garanzia di consegna. Come alternativa alla carta di credito, è stato messo a punto da alcune banche commerciali un sistema di pagamento on line basato su una carta prepagata e ricaricabile. È questo ad esempio il caso della “carta facile” della Banca Popolare di Milano (BPM) che ha un funzionamento analogo a quella dei telefoni cellulari.
Questa dovrebbe permettere degli acquisti più facili e sicuri via Internet. Si può utilizzare per acquisti di qualunque importo, anche modesti, e non richiede un conto corrente bancario. La carta può essere ricaricata più volte e utilizzata per gli acquisti in Internet presso i siti convenzionati. E’ possibile tenere sotto controllo on line in ogni momento le spese, l’ammontare del credito residuo e ottenere il dettaglio delle operazioni eseguite, utilizzando il proprio codice PIN.
Al momento i siti Internet di e-commerce che accettano la carta facile sono venti, di cui due commercializzano prodotti agro-alimentari. Al fine di ovviare ai problemi di mancanza di fiducia che caratterizzano gli acquisti via Internet, è molto utile una “terza parte”, certificatrice della validità commerciale del sito. In Italia in questo momento sono due gli enti certificatori di siti web commerciali: Altroconsumo, un comitato di consumatori patrocinato, per questa iniziativa, dalla Commissione Europea, che gestisce il marchio web trader e la federazione Certificazione Italiana Sistemi di Qualità aziendali (CISQ) che gestisce il marchio Qweb, in collaborazione con Certicommerce, con le Camere di Commercio italiane e la loro unione nazionale Unioncamere.
Entrambi gli enti garantiscono, con la presenza nell’homepage del sito del loro logo, la serietà e la trasparenza nella vendita on line.
